Jak chwycić czytelnika za gardło? Praktyczne sposoby na stworzenie „aha moment” w komunikacji

Każdy z nas zna to uczucie – czytamy artykuł, słuchamy prezentacji lub rozmawiamy z kimś, gdy nagle wszystko staje się jasne. To właśnie „aha moment” – chwila, w której puzzle układają się w całość, a my mówimy w myślach: „A! No tak, teraz rozumiem!”.

Marketerzy marzą, by nasze treści wywoływały właśnie takie reakcje… Każdy sprzedawca i każdy, kto publikuje – zwłaszcza w social mediach – chce, by jego treści wywoływały w odbiorcach dokładnie takie reakcje.

Czym właściwie jest „aha moment”?

To moment poznawczego przełomu, gdy odbiorca nagle łączy fakty, zaczyna rozumieć związek przyczynowo-skutkowy lub dostrzega rozwiązanie problemu.

W komunikacji marketingowej to często punkt, w którym klient rozumie, dlaczego potrzebuje naszego produktu.

W edukacji – gdy osoba wreszcie pojmuje skomplikowane zagadnienie lub znajduje sposób, jak sobie z nim poradzić.

Anatomia skutecznego „aha moment”

Każdy dobry „aha moment” składa się z trzech elementów: napięcia, odkrycia i ulgi.

Co do zasady – najpierw budujemy problem lub pytanie, które intryguje odbiorcę. Następnie prowadzimy go przez proces odkrywania, by w końcu dostarczyć rozwiązanie, które przynosi ulgę i satysfakcję.

Praktyczne techniki tworzenia „aha momentów”

Oczywiście, przy pisaniu zawsze jest sprawa indywidualnego podejścia, stylu i wyczucia. Ale gdyby jednak spróbować rozebrać na czynniki pierwsze techniki budowania i odkrywania olśnień, to można wyróżnić kilka sposobów.

Technika odwróconej piramidy

polega na rozpoczęciu od zaskakującego wniosku, a następnie wyjaśnieniu, jak do niego doszliśmy.

Zamiast pisać „Badania pokazują, że ludzie kupują emocjami, a potem racjonalizują decyzje logicznie”, warto spróbować: „Dlaczego kupujesz iPhone, choć Android ma lepszą specyfikację za połowę ceny? Bo nie kupujesz telefonu – kupujesz, jak mówi wielu, przynależność do plemienia”.

Metoda kontrastu

wykorzystuje zestawienie przeciwieństw. Opisz powszechne przekonanie, a następnie mu zaprzecz konkretnym przykładem. „Wszyscy mówią, że content marketing wymaga ogromnego budżetu. Tymczasem Gary Vaynerchuk zbudował imperium medialne, nagrywając filmiki o winie w piwnicy rodziców”.

Analogie i metafory

to prawdziwe złoto komunikacji. Skomplikowane koncepty stają się zrozumiałe, gdy porównamy je do codziennych sytuacji. Algorytmy Facebooka możemy wytłumaczyć, pokazując działanie klubu nocnego – wpuszczane są tylko te treści, które „pasują do klimatu” i będą dobrze przyjęte przez stałych bywalców.

Opowiadanie historii

angażuje emocjonalnie i ułatwia zapamiętanie. Zamiast statystyk o skuteczności email marketingu, opowiedz o małej firmie, która dzięki jednej, dobrze napisanej wiadomości zwiększyła sprzedaż o 300%.

Ale, ale… nie wyciągaj z tego pochopnych wniosków i nie obrażaj się tak całkiem na statystyki. Widzę na co dzień, jak działają na odbiorców. Ich dobre użycie to siła faktów i twardych danych.

Budowanie napięcia i jego rozładowanie

Skuteczny „aha moment” wymaga odpowiedniego – jak to się ładnie mówi – build-upu. Zacznij więc od postawienia intrygującego pytania lub opisania problemu, z którym zmaga się twój czytelnik (odbiorca, klient, osoba, do której chcesz dotrzeć). Następnie stopniowo prowadź go przez proces odkrywania, dostarczając wskazówek, ale nie zdradzając wszystkiego od razu.

Kluczowe jest też odpowiednie tempo. Za szybko podane rozwiązanie nie wywołuje satysfakcji odkrycia. Za wolne – frustruje i nuży. Idealnie jest, gdy czytelnik ma wrażenie, że sam dochodzi do wniosków, a ty jesteś tylko przewodnikiem.

Błędy, których należy unikać

Najczęstszym błędem jest przecenianie wiedzy odbiorcy.

To, co dla nas jest oczywiste, dla czytelnika może być rewelacją – albo odwrotnie. Eksperci w swoich branżach często popełniają ten błąd. Pamiętajcie: nie piszecie dla innych ekspertów, tylko dla ludzi, którzy czekają na Waszą wiedzę.

Drugi błąd to zbyt skomplikowane wyjaśnienia. „Aha moment” powinien być prosty i zrozumiały. Klątwa wiedzy i branżowy język to znów częsty problem specjalistów.

Trzeci – brak konkretów. Ogólniki nie wywołują efektu „aha”, potrzebne są konkretne przykłady i szczegóły.

Testowanie i doskonalenie

Najlepszym sprawdzianem skuteczności twoich „aha momentów” są reakcje odbiorców. Śledź komentarze, zadawane pytania, wskaźniki zaangażowania. Jeśli ludzie dzielą się twoimi treściami ze słowami „musisz to przeczytać”, znaczy, że trafiłeś w punkt.

Pamiętaj też, że różni ludzie mają różne style uczenia się. Jedni potrzebują wizualizacji, inni konkretnych przykładów, jeszcze inni – logicznego wywodu. Najlepsze treści zawierają elementy dla wszystkich typów odbiorców.

I jeszcze jedno… Może najważniejsze do zapamiętania.

Tworzenie „aha momentów” to sztuka łączenia psychologii, storytellingu i empatii. Wymaga zrozumienia swojego odbiorcy, jego problemów i sposobu myślenia. Dlatego na szkoleniach z komunikacji sporo miejsca poświęcamy rozumieniu tego, co siedzi w głowie tego twojego odbiorcy czy klienta.

Bo gdy już opanujesz tę umiejętność, twoje treści będą nie tylko informować – będą zmieniać sposób, w jaki ludzie postrzegają świat (albo chociaż ciebie czy twoją firmę). A to jest właśnie siła prawdziwie skutecznej komunikacji.