6 zasad, którymi warto się kierować, żeby napisać tekst, który dotrze do odbiorcy i zatrzyma jego uwagę. Kiedy przestanie skanować, a zacznie czytać od początku do końca. I przy okazji zapamięta, co przeczytał.

1. Używaj konkretu

Ktoś mógłby powiedzieć, że trudno się dziwić, że polecam konkret, skoro przez ponad 20 lat zajmowałam się dziennikarstwem informacyjnym. Tak, news oparty na konkrecie płynie w moich żyłach. Jednak najlepsze praktyki marketingowe i reklamowe odwołują się także do szczegółu.

1000 piosenek w Twojej kieszeni – to reklama iPoda i w zasadzie synonim każdego przenośnego odtwarzacza muzyki.

Kto nie pamięta napojów Frugo, które miały być polską coca-colą. Dla młodych i na czasie. W sloganie reklamowym: „No to frugo” był młodzieżowy luz. Słychać było pragnienie i potrzebę szybkiego zaspokojenia.

Konkret zaczepia w rzeczywistości, dzięki czemu zapada nam w pamięć. Staje się elementem naszej codzienności.

2. Działaj na wyobraźnię

Pisz tak, żeby unikać banału – skorzystaj z ćwiczenia, które polecałam. Bo dzięki temu znacznie lepiej zadziałasz na wyobraźnię.

Kiedy w latach 60. XX wieku roku Rolls-royce wchodził na rynek, szukał sposobu, żeby odróżnić się od konkurencji. I opowiedzieć o sobie jako o aucie luksusowym. I – jak się okazało – najlepszą definicję luksusu spece od reklamy znaleźli w… katalogu technicznym. To właśnie zdanie z tego katalogu stało się inspiracją dla pierwszego hasła reklamowego:

„Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem jest tykanie elektronicznego zegarka”.

Mistrz powieści Stephen King powiedział kiedyś, że „opis rozpoczyna się w wyobraźni pisarza, a powinien kończyć w głowie czytelnika”. I tak właśnie dzieje się w przypadku rolls-royce’a.

3. Opowiadaj historie

Działanie na wyobraźnię to sztuka opowiadania. O storytellingu napisano tak dużo, że trudno już wskazać, co nim nie jest. Rzecz jednak sprowadza się znów – do konkretu.

Kiedy więc chcesz powiedzieć, że Twoja matka jest zawsze umalowana, pisz – jak radzi Mariusz Szczygieł – „Moja matka nie wychodziła bez makijażu nawet do śmietnika”.

Chcesz zaimponować klientowi, opowiadaj historię innego klienta, któremu oferowana przez Ciebie usługa pomogła w jego biznesie.

Jak uczyć się opowiadać historie? Czytaj inne. Bez czytania nie ma pisania. Czytaj więc książki. Czytaj, co pisze konkurencja. Czytaj dzieciom.

4. Szukaj autentyczności

O to chyba najtrudniej. Twoja komunikacja musi być spójna z Twoim wizerunkiem i komunikacją Twojej marki. Ty osobiście możesz pozwolić sobie na więcej, ale jeśli nie oglądasz filmów, to nie nawiązuj do nich w swoich postach czy artykułach na blogu. Jeśli nie słuchasz muzyki, nie używaj muzycznych porównań.

Jeśli za to jesteś fanem sportu, nie wahaj się użyć języka sportowego. Oczywiście w dobrze osadzonym kontekście. Jerzy Pilch napisał kiedyś, że przeżył dzieciństwo w przekonaniu, że Polska jest „odwieczną piłkarską potęgą, a papież zawsze jest Polakiem” ( „Miasto utrapienia”). Jean-Paul Sartre mawiał, że „w futbolu wszystko komplikuje obecność drużyny przeciwnej”.

Wyobrażaj sobie, że to, czym zajmujesz się w komunikacji na swoich profilach, jest podobne do tego, co mówiłbyś nowemu pracownikowi, którego wprowadzasz do firmy albo klientowi, udzielając odpowiedzi na jego pytania.

Autentyczność zapewnia Ci największy rodzaj wpływu: wiarygodność i osobisty styl.

5. Nie obiecuj, informuj

Nigdy jednak to, co wypowiedziane, nie zabrzmi tak samo autentycznie i niebanalnie napisane. Dlaczego? Z prostej przyczyny – w komunikacji mówionej ogromną rolę odgrywa mowa ciała czy intonacja. W pisanej musisz to osiągnąć inaczej.

Musisz więc zadbać o to, żeby Twój tekst dokładne oddawał Twoje intencje i miał podobną siłę oddziaływania. Jak to osiągnąć? Hemingway powiedział kiedyś: „musimy zabijać to, co kochamy”. To nazywa się redagowaniem. Zacznij więc skreślać, wymieniać słowa, usuwać zdania. I ponownie skreślać. Im krócej, tym lepiej.

Dlatego na początku zapomnij o pisaniu. Notuj, a potem redaguj.

Nie obiecuj, nie sprzedawaj, zapomnij o call to action. Informuj o tym, dlaczego Twój produkt i Twoja usługa pomaga innym. W czym pomaga? Jak działa? Co daje w dłuższej perspektywie? To właśnie marketingowcy nazywają językiem korzyści.

6. Poznaj swojego odbiorcę

Pisz do konkretnej osoby, którą masz przed oczami. Mów do swojego potencjalnego klienta, który potrzebuje Twojej pomocy.

Zobacz go, daj mu imię, określ, gdzie mieszka, ile ma lat i jaki problem ma do rozwiązania. Jak możesz mu pomóc?

Na koniec przeczytaj swój tekst na głos. Dzięki temu wyłapiesz, co jeszcze zgrzyta, co brzmi fałszywie. I dopiero wtedy, kiedy przy głośnym czytaniu poczujesz, że tak właśnie byś powiedział (i to właśnie chciałbyś o swojej usłudze usłyszeć), masz finalną wersję.